Em um Mercado onde a ATENÇÃO se tornou o ativo mais escasso, Experiências, Comunidades e Entretenimento deixaram de ser Ações de Marketing para se transformar em Vantagem Competitiva!
Durante décadas, a lógica do Varejo parecia relativamente simples: desenvolver um bom produto, distribuí-lo com eficiência, comunicar seus diferenciais e convencer o consumidor a comprar.
Essa fórmula não desapareceu, mas já não é suficiente…
Em um mercado saturado de ofertas, estímulos, conteúdos, influenciadores, plataformas e promoções, as marcas passaram a disputar algo muito mais escasso do que dinheiro:
⚠️ a Atenção do Consumidor!
E atenção não se conquista mais apenas com campanhas publicitárias, vitrines bem montadas ou descontos agressivos.
Ela precisa ser renovada diariamente!
É por isso que eventos, festivais, collabs, creators, comunidades, experiências imersivas, conteúdos proprietários, games, podcasts, ativações urbanas e live commerce deixaram de ser apenas ferramentas de comunicação.
Passaram a fazer parte do próprio modelo de negócio. 🚀
A pergunta, portanto, já não é apenas:
“Como vender mais produtos?”
A pergunta agora é:
“Como fazer a marca continuar culturalmente relevante entre uma compra e outra?”
📦 O Produto Perdeu Importância?
Não. Um produto ruim continua sendo um produto ruim, independentemente da quantidade de influenciadores, eventos ou experiências criadas ao seu redor.
A diferença é que, em muitas categorias, qualidade, conveniência e preço deixaram de ser diferenciais exclusivos.
Eles viraram requisitos básicos.
Quando inúmeras empresas conseguem entregar produtos funcionalmente semelhantes, a competição migra para outras dimensões:
- Significado
- Identidade
- Comunidade
- Repertório Cultural
- Experiência
- Entretenimento
- Capacidade de Gerar Conversa
Nesse contexto, o consumidor não compara apenas produtos.
Ele compara Universos de Marca! 🌎
Uma empresa pode vender tênis, outra pode vender atitude.
Uma pode vender café, outra pode vender ritual. ☕
Uma pode vender maquiagem, outra pode vender expressão e autoestima.
Uma pode vender roupas, outra pode oferecer acesso simbólico a uma comunidade.
O produto continua sendo a porta de entrada.
Mas o pertencimento é o que amplia a relação! 🤝
🎯 A Nova Batalha não é apenas por vendas. É por Presença Mental! 🧠
O grande desafio das marcas contemporâneas é que o intervalo entre uma compra e outra pode ser longo, enquanto a disputa por atenção acontece todos os dias.
- Uma pessoa pode comprar um tênis a cada 6 meses.
- Uma televisão a cada 5 anos.
- Um automóvel a cada 7.
- Uma bolsa algumas vezes por ano.
Mas essa mesma pessoa consome vídeos, músicas, memes, notícias, lives, podcasts e conteúdos diariamente.
Isso cria um problema estratégico:
Como uma marca permanece relevante quando o consumidor não está comprando?
A resposta encontrada por muitas empresas foi se comportar menos como anunciantes e mais como produtoras de cultura e entretenimento! 🎬
Elas não querem aparecer apenas quando existe uma oferta.
Querem estar presentes nas conversas, nos hábitos, nas comunidades e nos momentos de lazer.
É uma mudança profunda.
A marca deixa de interromper o entretenimento para tentar se tornar parte dele!
📺 Da Comunicação para a Programação
Historicamente, marcas compravam espaços dentro de conteúdos produzidos por terceiros.
Elas patrocinavam programas, filmes, festivais, atletas, celebridades e eventos.
Agora, muitas passaram a desenvolver uma verdadeira lógica de programação:
- Lançamentos tratados como Espetáculos
- Calendários Permanentes de Conteúdo
- Eventos Proprietários
- Séries e Documentários
- Experiências Presenciais
- Collabs de Edição Limitada
- Comunidades Digitais
- Lives de Demonstração e Venda
- Personagens e Creators Próprios
Isso exige uma mentalidade diferente.
Campanhas possuem começo, meio e fim.
Entretenimento exige continuidade! 🔄
Campanhas buscam alcance.
Programação busca recorrência!
Campanhas comunicam uma mensagem.
Entretenimento precisa entregar algo que as pessoas realmente queiram assistir, compartilhar, experimentar ou comentar!
Esse é um ponto crítico:
O consumidor tolera publicidade. Mas escolhe entretenimento! 🎭
⚙️ Os 6 Motores dessa Transformação
1. Eventos transformam Consumidores em Participantes 🎟️
Eventos oferecem algo que o e-commerce dificilmente reproduz sozinho: Presença Coletiva.
Quando uma Marca cria uma corrida, festival, convenção, experiência gastronômica, campeonato, lançamento presencial ou encontro de comunidade, ela transforma uma relação individual de consumo em uma experiência social.
O consumidor deixa de ser apenas comprador.
Ele passa a ser participante!
Essa transição é valiosa porque experiências coletivas geram:
- Lembrança Emocional
- Conteúdo Espontâneo
- Interação entre Consumidores
- Senso de Comunidade;
- Associação da Marca a Momentos Relevantes
- Maior Disposição para Defender e Recomendar a Empresa
A Netflix, por exemplo, vem ampliando sua atuação para além das telas por meio de festivais, experiências imersivas, produtos licenciados e espaços físicos.
No Brasil, a empresa realizou um festival gratuito para marcar a temporada final de Sintonia, reunindo elenco, música, batalhas de rap e fãs em São Paulo.
A ação não apenas divulgava uma série.
Transformava a audiência em comunidade presencial! 🎤
Nos Estados Unidos, a Netflix também criou espaços permanentes onde fãs podem vivenciar atrações, comidas temáticas, exibições e produtos relacionados às suas histórias favoritas.
Nesse modelo, conteúdo gera audiência, audiência gera fandom e fandom gera novas oportunidades de receita. 💰
2. Collabs funcionam como Atalhos Culturais 🤝
Uma colaboração bem executada não é apenas a junção de dois logotipos.
É a combinação de duas audiências, duas identidades e dois repertórios simbólicos.
Quando marcas de universos diferentes se encontram, elas criam curiosidade e oferecem ao consumidor a sensação de participar de algo raro, inesperado ou colecionável.
As collabs funcionam especialmente bem porque introduzem:
- Novidade
- Escassez
- Surpresa
- Possibilidade de Colecionismo
- Circulação entre Comunidades
- Forte Potencial de Mídia Espontânea
Mas existe um Risco! 💣
Muitas empresas passaram a fazer colaborações sem qualquer coerência estratégica.
Quando toda semana surge uma nova parceria, a collab deixa de gerar desejo e vira apenas mais uma estampa aplicada sobre um produto comum.
A pergunta correta não é:
Com quem podemos fazer uma collab?
Mas:
Que significado novo essa parceria cria para as duas comunidades?
Quando a resposta é apenas alcance, provavelmente existe publicidade.
Quando existe uma nova narrativa cultural, pode haver valor de marca!
3. Creators reduziram a Distância entre Recomendação, Conteúdo e Venda 🤳🏻
Os Creators alteraram profundamente a dinâmica do varejo.
Eles não funcionam apenas como veículos de mídia.
Funcionam como curadores, demonstradores, críticos, vendedores, formadores de comunidade e intérpretes culturais.
Em muitos casos, o consumidor confia mais na leitura de um creator do que na comunicação institucional da empresa.
Isso acontece porque o creator não apresenta apenas características técnicas.
Ele contextualiza o produto dentro de uma rotina, de um estilo de vida ou de uma identidade.
O produto deixa de ser abstrato.
Passa a ser demonstrado, experimentado, questionado e comparado.
No Brasil, a Lu, do Magalu, representa um dos casos mais emblemáticos dessa transformação!
Criada originalmente para auxiliar consumidores no comércio eletrônico, a personagem evoluiu para uma celebridade virtual que participa de clipes, eventos, campanhas, causas sociais e parcerias com outras marcas.
O case demonstra uma mudança relevante:
A marca já não utiliza apenas uma personagem para vender produtos. Ela transforma a própria personagem em mídia, conteúdo e propriedade intelectual!
4. Live Commerce converte Compra em Espetáculo ✨
O Live Commerce adiciona ao comércio eletrônico elementos típicos do entretenimento:
- Apresentação
- Narrativa
- Improviso
- Demonstração
- Interação em Tempo Real
- Expectativa
- Urgência
- Participação da Audiência
Em vez de simplesmente navegar por uma página de produto, o consumidor acompanha alguém explicando, utilizando, comparando e respondendo perguntas.
A venda passa a acontecer dentro do conteúdo! 🛒
Essa dinâmica é especialmente poderosa porque reduz a distância entre descoberta, confiança e conversão.
O ponto estratégico, porém, não é simplesmente transmitir ao vivo.
Uma Live sem entretenimento é apenas um televendas com comentários. 📺
Para funcionar, o formato precisa combinar:
- Credibilidade do Apresentador
- Domínio do Produto
- Ritmo
- Demonstração Prática
- Participação da Audiência
- Ofertas Realmente Relevantes
- Linguagem Adequada à Plataforma
Live commerce não é apenas tecnologia de venda.
É competência editorial, comercial e performática!
5. Experiências transformam a Loja em Mídia 🏬
A Loja Física também está sendo reposicionada.
Durante muito tempo, ela foi avaliada principalmente por produtividade, venda por metro quadrado, giro de estoque e margem.
Esses indicadores continuam fundamentais.
Mas algumas lojas passaram a cumprir outras funções:
- Apresentar o Universo da Marca
- Produzir Conteúdo
- Gerar Experimentação
- Apoiar Comunidades
- Hospedar Eventos
- Criar Lembrança
- Aumentar o Valor Percebido
- Influenciar Compras realizadas posteriormente em Outros Canais
Isso significa que uma loja pode não fechar a venda naquele momento e ainda assim ter papel decisivo na jornada.
O problema é que muitas empresas ainda medem a loja apenas pela transação registrada no caixa.
Quando isso acontece, experiências, demonstrações e ativações são vistas como custos, mesmo quando influenciam vendas digitais ou fortalecem a preferência futura.
A Loja do Futuro não será apenas um local de estoque e pagamento.
Ela pode ser, ao mesmo tempo:
Palco, Estúdio, Showroom, Escola, Comunidade e Canal de Mídia! 🎥
Mas atenção: transformar toda loja em parque temático seria economicamente inviável.
A experiência precisa ter função estratégica.
Ela deve resolver uma barreira, aumentar o envolvimento, demonstrar algo relevante ou fortalecer a diferenciação.
Caso contrário, vira cenografia cara… 🎪
6. 📊 Conteúdo Personalizado transforma Dados em Identidade
Um dos exemplos mais sofisticados de entretenimento de marca é o Spotify Wrapped.
O Spotify utiliza dados individuais para criar uma narrativa retrospectiva sobre os hábitos de cada usuário.
O Consumidor não recebe apenas estatísticas.
Recebe uma representação de si mesmo. 🪞
O conteúdo funciona porque reúne quatro elementos poderosos:
- Personalização
- Identidade
- Nostalgia
- Compartilhamento Social
O mais interessante é que o Wrapped transforma o próprio usuário em distribuidor da campanha.
As pessoas compartilham porque o conteúdo fala sobre elas, e não apenas sobre a empresa.
Essa talvez seja uma das maiores lições para o varejo:
Conteúdo de Marca se torna mais poderoso quando ajuda o consumidor a expressar sua própria identidade.
🌍 O VAREJO ainda Vende Produtos ou Vende Pertencimento Cultural?
Na prática, vende os dois. Mas a proporção está mudando!
Os Produtos resolvem necessidades funcionais.
O Pertencimento ajuda a explicar por que consumidores escolhem determinada marca mesmo quando existem alternativas semelhantes, mais baratas ou mais convenientes.
Pertencer culturalmente a uma marca significa reconhecer nela:
- Valores
- Estética
- Linguagem
- Símbolos
- Referências
- Comportamentos
- Pessoas Semelhantes
- Aspirações Compartilhadas
Esse pertencimento pode ser explícito, como ocorre em comunidades de esporte, música, tecnologia, moda ou games.
Mas também pode ser discreto.
A escolha de uma garrafa, de um tênis, de um celular ou de uma cafeteria pode funcionar como um pequeno sinal de identidade.
Não se compra apenas o objeto. Compra-se também aquilo que o objeto comunica! 🗣️
⚠️ O RISCO: quando Entretenimento vira Distração Estratégica
Apesar de seu potencial, existe uma armadilha evidente.
Algumas empresas estão investindo em entretenimento não porque possuem uma estratégia cultural consistente, mas porque estão desesperadas por alcance.
Criam eventos sem continuidade.
Contratam creators sem aderência.
Lançam collabs que confundem o posicionamento.
Produzem conteúdos que geram visualizações, mas não fortalecem preferência, conversão ou retenção.
Transformam a marca em uma sucessão de estímulos, sem coerência.
O entretenimento pode gerar atenção.
Mas atenção sem direção não necessariamente gera valor.
Existem pelo menos 5 Riscos Importantes:
1. A Marca ser Lembrada pelo Espetáculo, mas Esquecida na Compra 🛍️
Uma ativação pode viralizar e ainda assim não aumentar a preferência pelo produto.
2. O Creator se tornar Maior do que a Marca 👤
Quando toda a relevância depende de uma personalidade externa, a audiência pertence mais ao creator do que à empresa.
3. A Empresa se afastar de sua Competência Central 🧭
Produzir eventos, conteúdos e experiências exige capacidades diferentes de fabricar, distribuir e vender.
4. O Custo crescer mais rapidamente do que o Retorno 💸
Nem toda experiência possui escala, mensuração ou impacto comercial sustentável.
5. A Marca tentar participar de todas as conversas 📣
Quando uma empresa tenta parecer jovem, divertida, engajada e relevante em qualquer assunto, pode perder autenticidade e clareza.
📈 Como transformar Entretenimento em Resultado e não apenas em Barulho
Para que essa estratégia funcione, o entretenimento precisa estar conectado ao Posicionamento e ao Modelo de Negócio.
1. 🧩 Definir qual Território Cultural a Marca possui Legitimidade para Ocupar
Esporte? Música? Gastronomia? Tecnologia? Sustentabilidade? Humor? Educação? Moda? Games?
Não basta um tema ser popular.
Ele precisa ter Relação Verdadeira com a marca, com o produto e com a comunidade desejada!
2. 🔁 Criar Propriedades Recorrentes, não apenas Ações Isoladas
Um evento anual, uma série contínua, um clube, um formato proprietário ou uma comunidade podem construir memória de longo prazo.
Ativações desconectadas costumam gerar picos de atenção e desaparecimento rápido!
3. 🛍️ Integrar Conteúdo, Produto e Comércio
O Consumidor deve conseguir descobrir, entender, experimentar, conversar e comprar sem rupturas excessivas.
- Entretenimento Sem Produto vira Patrocínio.
- Produto Sem narrativa vira Catálogo.
- A Vantagem aparece quando os 2 se Fortalecem
4. 🎯 Escolher Creators pela Credibilidade, não apenas pelo Alcance
Audiência grande não garante influência relevante.
É preciso avaliar:
- Afinidade com a Categoria
- Qualidade da Comunidade
- Coerência de Valores
- Histórico de Comportamento
- Capacidade de Explicar
- Potencial Real de Cconversão
5. 📐 Medir Mais do que Visualizações
Além de Alcance e Engajamento, empresas precisam acompanhar:
- Aumento de Busca pela Marca
- Tráfego Qualificado
- Cadastros
- Crescimento da Comunidade
- Vendas Incrementais
- Frequência de Compra
- Retenção
- Valor do Cliente ao Longo do Tempo
- Mídia Espontânea
- Associação de Atributos
- Influência sobre Outros Canais
6. 🧱 Não Usar Entretenimento para Esconder um Produto Fraco
- Experiência não corrige falta de qualidade.
- Creator não resolve logística ruim.
- Festival não compensa atendimento precário.
- Collab não substitui diferenciação.
- O entretenimento pode atrair o consumidor.
Mas é a entrega que decide se ele ficará! ✅
🚀 A PRÓXIMA FRONTEIRA: Marcas como Ecossistemas Culturais
As Marcas mais avançadas já não se enxergam apenas como Fabricantes ou Varejistas.
Elas estão se tornando Ecossistemas!
Possuem:
- Produtos
- Plataformas
- Personagens
- Creators
- Eventos
- Conteúdos
- Comunidades
- Dados
- Espaços Físicos
- Propriedades Intelectuais
- Canais de Venda
A Netflix transforma séries em Produtos, Experiências e Espaços Físicos.
O Spotify transforma Comportamento de Consumo em Conteúdo Compartilhável e Eventos.
O TikTok transforma entretenimento em descoberta comercial.
O Magalu transforma uma personagem de atendimento em influenciadora, mídia e ativo de marca.
A The Coca-Cola Company utiliza música, festivais, ativações e propriedades culturais para permanecer presente muito além do momento de consumo da bebida.
Em todos esses casos, o produto continua existindo.
Mas ele passa a circular dentro de um sistema maior de histórias, experiências e relações.
🔥 Provocação Final
Talvez as marcas não estejam virando entretenimento apenas para vender mais.
Talvez estejam fazendo isso porque perceberam que, em um ambiente de abundância, ser útil já não garante ser escolhido.
É preciso ser lembrado!
E, para ser lembrado, é preciso significar alguma coisa.
O grande desafio do Varejo não será apenas criar experiências mais chamativas, contratar mais creators ou produzir mais conteúdo.
Será construir Relevância Cultural sem perder Consistência Comercial!
Porque existe uma linha tênue entre uma marca culturalmente relevante e uma empresa desesperada por atenção.
Entretenimento pode gerar audiência.
Pertencimento pode gerar preferência.
Mas somente uma boa entrega transforma tudo isso em confiança, recorrência e valor.
Portanto, a pergunta talvez não seja apenas:
“O varejo ainda vende produtos ou vende pertencimento cultural?”
Talvez seja:
Quantas marcas realmente construíram uma cultura e quantas estão apenas produzindo barulho para não serem esquecidas? 🤔
E na sua visão:
Marcas precisam se tornar entretenimento para continuar relevantes ou essa corrida por atenção está desviando o varejo de sua função principal? 💬
Texto escrito pelo Alexandre Abreu
Alexandre Abreu é Diretor Vogal do IBEVAR e consultor à frente da RETAIL TRENDS BRASIL, com 25 anos de experiência no varejo. Atuou no desenvolvimento de Business Plans e possui sólida expertise em ferramentas de gestão como SWOT, 5W2H, Canvas, Balanced Scorecard, Matriz BCG, KPI, PDCA e 5S.
Autor de artigos sobre Varejo e Mercado de Consumo e construiu sua trajetória em posições de liderança em empresas nacionais e internacionais.
Graduado em Administração de Empresas, com Pós-Graduação em Gestão de Varejo pela FGV, MBA em Gestão Empresarial pela Universidade Anhembi-Morumbi e certificação internacional em Gestão de Negócios pela Stafford House, Chicago (EUA).
