Por Valéria Gadioli
A crise atual do varejo não pode ser explicada apenas por juros, endividamento ou avanço do comércio eletrônico. Dados recentes mostram a dimensão do problema: grandes redes brasileiras já reestruturaram mais de R$ 68 bilhões em dívidas por meio de recuperações judiciais ou extrajudiciais nos últimos dois anos e meio. Mas talvez seja necessário olhar para uma questão anterior à financeira: o que o varejo deixou de entregar ao consumidor?
O varejo nasceu muito antes do shopping center, do e-commerce e da inteligência artificial. Nas antigas rotas comerciais, caravanas transportavam tecidos, especiarias, perfumes, metais e outros produtos entre diferentes territórios. Os bazares eram espaços de comércio, mas também de encontro, negociação e experimentação. Estudos sobre esses mercados destacam justamente sua dimensão sensorial: visão, audição, olfato, paladar e tato participavam da relação com as mercadorias antes da compra.
O consumidor tocava o tecido, sentia sua textura, experimentava aromas e sabores, observava cores e negociava com quem vendia. Experimentar, portanto, não é uma invenção do varejo contemporâneo. É parte da própria história do comércio.
Com a moeda, os produtos passaram a receber valores monetários. O escambo transformou-se em compra e venda; as lojas evoluíram; surgiram departamentos, supermercados, shopping centers, e-commerce e plataformas digitais. O que permaneceu foi uma necessidade humana: atribuir valor àquilo que se compra.
É justamente nesse ponto que a atual crise do varejo merece ser discutida. O setor brasileiro enfrenta juros elevados, endividamento, mudanças de comportamento e a concorrência digital; em 2026, diversas grandes redes recorreram à recuperação judicial ou extrajudicial.Mas vender mais tecnologia não significa necessariamente entregar mais valor.Talvez o varejo precisa recuperar uma competência antiga: fazer o consumidor sentir que comprar valeu a pena.
É aqui que entra a artificação, conceito desenvolvido por Nathalie Heinich e Roberta Shapiro para compreender os processos pelos quais práticas, objetos e atividades passam por transformações que os aproximam do campo da arte.No varejo, artificar não significa colocar um quadro na parede. Significa utilizar arte, estética, narrativa, conhecimento, curadoria e sensibilidade para transformar a experiência de compra.
É fazer com que o consumidor não saia apenas com um produto, mas com uma história, uma sensação, uma descoberta e a percepção de que recebeu algo que ultrapassa o preço pago.Uma pesquisa sobre store artification encontrou efeitos positivos sobre diferenciação percebida, valor percebido da oferta, satisfação do cliente e imagem da loja e do produto.
A questão, portanto, não é voltar ao passado. É compreender o que o passado já sabia.Antes de vender, era preciso encantar, demonstrar, conversar, permitir tocar, experimentar e construir confiança.
Hoje, o varejo possui tecnologia para fazer tudo isso em escala física e digital. Mas tecnologia sem significado pode apenas acelerar uma experiência que já perdeu relevância.
A artificação propõe outro caminho: transformar o ato de comprar em uma experiência cultural, sensorial e simbólica.Porque o consumidor contemporâneo não quer apenas levar uma mercadoria para casa.Ele quer sentir que levou valor.
E talvez a recuperação do varejo comece justamente quando o lojista voltar a compreender que seu maior patrimônio não está somente naquilo que vende, mas na experiência que entrega antes, durante e depois da venda.
Referências bibliográficas
- HEINICH, Nathalie; SHAPIRO, Roberta. De l’artification: enquêtes sur le passage à l’art. Paris: Éditions de l’École des Hautes Études en Sciences Sociales, 2012. A obra é uma referência fundamental para o conceito de artificação.
- SHAPIRO, Roberta. “Que é artificação?”. Sociedade e Estado, Brasília, v. 22, n. 1, 2007, p. 135–151.
- LÉVY, Pierre. Cibercultura. 3. ed. São Paulo: Editora 34, 2010.
- BOAHEN, A. Adu. “The Caravan Trade in the Nineteenth Century”. The Journal of African History, v. 3, n. 2, p. 349–359. O estudo demonstra a longa tradição das rotas comerciais de caravanas no Saara e sua importância para as trocas entre diferentes regiões.
- STORE ARTIFICATION AND RETAIL PERFORMANCE. Journal of Marketing Management, v. 35, n. 7–8, 2019. Estudo experimental sobre os efeitos da artificação no ambiente de varejo.
