O varejo não está apenas em crise de vendas; está em crise de comunicação. A tecnologia transformou os canais, mas a artificação pode transformar a experiência.
Por Valéria Gadioli
Sim, a omnicanalidade que tanto o Varejo fala, é filha direta da cibercultura, mas o problema do varejo é que a tecnologia avançou muito mais rapidamente do que sua comunicação, linguagem e capacidade de criar significado para o consumidor. A solução proposta para a transformação do varejo é deslocar o debate de “mais tecnologia” para comunicação + experiência + cultura + arte. Portanto apresento: Comunicação desatualizada: o problema do varejo.
Desde os anos 1980, a cibercultura passou a transformar profundamente as sociedades pela multiplicação de computadores, celulares, dispositivos, plataformas, redes e aplicativos. O varejo, evidentemente, também foi atravessado por essa transformação. Daí surgiram o e-commerce, as redes sociais, o mobile commerce, os marketplaces e, posteriormente, a omnicanalidade.
O problema é que o varejo atualizou seus canais, mas nem sempre atualizou sua comunicação. Digitalizar a loja não significa compreender o consumidor digital. Integrar canais não significa integrar experiências. A omnicanalidade pode conectar pontos de contato, mas não necessariamente produz desejo, vínculo, memória ou pertencimento.
É nesse ponto que a minha pesquisa propõe aproximar cibercultura, marketing e artificação. A cibercultura explica a transformação do comportamento; o marketing interpreta necessidades, desejos e relações de consumo; e a artificação, ao incorporar atributos, linguagens e experiências da arte a contextos não artísticos, pode transformar o próprio ato de comprar.
O futuro do varejo, portanto, não está apenas em vender por mais canais, mas em comunicar de maneira contemporânea e criar experiências culturalmente relevantes. Música, performance, estética, narrativa, criatividade e participação podem devolver ao espaço comercial aquilo que a tecnologia sozinha não entrega: emoção, significado e memória.
A questão central da pesquisa deixa de ser “como digitalizar o varejo?” e passa a ser: como humanizar sua comunicação na sociedade da cibercultura?
Palavras-chave
Cibercultura; Varejo; Comunicação; Marketing; Omnicanalidade; Artificação; Experiência do Consumidor; Economia Criativa; Comportamento do Consumidor; Arte; Tecnologia.
Bibliografia de base
- LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: Editora 34, 1999.
- CASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede. São Paulo: Paz e Terra, 1999.
- KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. Pearson.
- PINE II, B. Joseph; GILMORE, James H. The Experience Economy. Harvard Business Review Press, 1999.
- HEINICH, Nathalie; SHAPIRO, Roberta. De l’artification: Enquêtes sur le passage à l’art. Paris: Éditions de l’École des Hautes Études en Sciences Sociales, 2012.
- McCRACKEN, Grant. Culture and Consumption. Indiana University Press, 1988.
- BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. Lisboa: Edições 70.
